高卷入商品如何做網(wǎng)絡(luò)營銷
發(fā)布時間：2006-08-28 18:43:03
來源：CE
高卷入商品如何做網(wǎng)絡(luò)營銷
營銷學(xué)上，根據(jù)在消費(fèi)者購買決策的過程中對商品信息的收集和介入程度，將商品分為高卷入性商品（High Involvement）和低卷入性商品（Low Involvement）。其中高卷入性商品通常是指價格相對比較昂貴，消費(fèi)者需要支付較大一筆費(fèi)用的商品，比如房子、汽車，還有諸如手表和價格較高的數(shù)碼類產(chǎn)品這樣的。反之，像普通的快速消費(fèi)品，如飲料、洗發(fā)水這類的商品，價格相對較低，作用和功能一目了然，通常就歸到低卷入商品一類。
對消費(fèi)者而言，要購買高卷入商品，決策的過程相對會比較長，可能需要收集大量相關(guān)的商品信息，比較同類商品的不同品牌，并且向有過經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行咨詢，然后反復(fù)均衡，最終在可能的幾個備選方案中找到一個最優(yōu)的方案。商品的信息是消費(fèi)者在這類商品購買決策過程中最需要獲取的。信息的不對等，是影響高卷入商品銷售最大的障礙，也是從事銷售高卷入產(chǎn)品人士最需要處理好的問題。
而今的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)匯集了海量的各類商品信息和已有使用者的使用體驗(yàn)信息，這類信息分散在不同的網(wǎng)站和站點(diǎn)，并且是從不同的角度，多方面的和商品相關(guān)。在進(jìn)行高卷入商品的購買決策時，越來越多的消費(fèi)者開始從互聯(lián)網(wǎng)上獲得商品的相關(guān)信息。搜索引擎為消費(fèi)者從海量信息中獲取有效信息提供了可能性。正是借助像百度這類的搜索引擎工具，消費(fèi)者可以獲得甄別出自己所需要的信息，進(jìn)行選擇性分析，從而為自己的購物決策提供支持。
除了高卷入產(chǎn)品之外，一些價格敏感性較強(qiáng)的低卷入產(chǎn)品，比如像MP3、電腦耗件等，因?yàn)槠鋬r格變動較大，消費(fèi)者通常出于省錢的原則和售后服務(wù)提供的方便性，也會借助搜索引擎工具，尋求不同市場的產(chǎn)品報價和服務(wù)評價，貨比三家，尋找最合適的商家。
需要指出的是，就網(wǎng)絡(luò)營銷而言，出于成本的考慮，一些低卷入的商品比較適合通過無店鋪的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，進(jìn)行在線銷售。而高卷入商品，則不太適合這種方式。對高卷入商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，只能從信息提供方面尋找切入點(diǎn)，盡可能的消除消費(fèi)者購物決策過程中的疑慮，盡可能的實(shí)現(xiàn)在線與消費(fèi)者的信息互動，獲取消費(fèi)者反饋信息，并提供進(jìn)一步的咨詢服務(wù)，以帶動線上溝通轉(zhuǎn)化為線下交易。
